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大搜车:数字化的汽车新零售

2019-06-04来源:天津财经网

主讲人:石华林

大搜车布雷克索总经理


 

大搜车,这个成立于2012年12月的汽车新零售和新金融平台,为汽车销售行业带来了云概念与技术的浪潮。集自主产品大风车、车牛以及对车行168与布雷克索的收购和对金蝶汽车的入股,大搜车覆盖了包括二手车大小商户、新车二网和4S集团在内的将近60%的汽车零售渠道。在2018年资本寒冬时,9月大搜车仍获得了5.78亿美元的投资。秉持赋能汽车经销商业务在线化与数字化的宗旨,大搜车的数字化新零售正在带来汽车销售格局的革新。


旧格局下的汽车经销商正在经历寒冬,主要现象有四:一、利润低,同比下降30%,且60%、70%的经销商基本无利可图;二、产能过剩,库存过多;三、厂家返利低,要求严苛;四、4S店展厅客流量少。对于这些痛点,大搜车通过数字化平台搭建,帮助汽车经销商走出困境。


一、复合型流量资源


大搜车的流量资源分布于四种渠道:自主平台、阿里系、搜车系以及自媒体。大搜车平台并不做内容的生产,而是提供搜索引擎、社交媒体和垂直媒体来帮助汽车经销商拓展销售的机会。作为拥有大搜车40%股份的第一大股东,阿里系的所有流量都会直接导入,其中包括淘宝、天猫、支付宝、村淘、咸鱼等。搜车系中有“弹个车”与“超级试驾”的流量,与此同时我们也帮助汽车经销集团做自己的自媒体。



在提供流量的同时,我们有自己的公共设施做保障,包括蚂蚁金服和网商银行提供的丰富资金流、运车管家这样的物流仓库、整个场景的风控体系、蚂蚁征信等,同时,基于整个阿里云,阿里的蚂蚁公共服务平台还提供过户、上牌、处理违章等常见的汽车公共服务,目前在上海和杭州等地都有实践。这就是我们所具有的能量。

大搜车为解决二手车商、4S店以及主机厂的痛点问题而布局的数字化解决方案包括:流量云、零售云、渠道云、物流云和金融云。接下来主要讲流量云和零售云。




二、流量云——天猫汽车无人贩卖机


大搜车主要的流量来自于阿里整个体系,包括村淘、高德地图、天猫等,把线下场景线上化。流量云中我们有流量群的人群包,天猫买新车、天猫开新车,以及包括双十一在内的一些特殊活动,我们会做广告来吸引和导流大量的流量人群包。


另一个值得分享的是超级试驾。前些时候的宣传把它比作超市买东西,把车子放到这个框架上,谁看中了就把它买走,但实际上不是这样的。超级试驾提供了一个深入试驾的场景:不同于平时到4S店买车申请试驾换来的仅仅十分钟甚至有销售顾问跟在后面的谨慎驾驶,大搜车以天猫汽车作为IP,用深度的试驾激发更强的买车欲望。


我们在网上和天猫通过H5的方式引流到一个专门的APP,用户在上面注册后就可以进行三天的深度试驾。在这个过程中,用户可能认为这辆车不适合TA,那么就不会买;而如果通过深度试驾发现这辆车非常吸引TA,有可能TA就会直接购买,加速了整个成效的效率。在这之前我们做的实际都是导流,最后用户成交后,我们会把这样一些销售线索回馈给4S店或者经销商集团,为帮助车商赋能提供建议。大搜车自己也会做各种各样的车展。

 

三、流量云——大搜车车展 


现在的4S店主要是在一、二线城市,对于四、五、六线城市甚至一些乡村,没有很多场所或是车展供这些客户选车,想要购车其实是一件困难的事。大搜车成立了一个车展车队,我们车队会深入到四、五、六线城市以及乡村,把车辆放到乡镇上推荐给大家,如果客户有意向,我们会把这个意向再转接给经销商集团或是相近的4S店、二级网点。

 

四、流量云——经销商自有自媒体


除流量外,我们会赋能经销商做自己的自媒体。经销商自媒体包括公众号、头条号、淘宝店门号和朋友圈等,通过内容供应商来做像海报、文章、多图以及短视频这类简单的内容。以朋友圈为例,我们会自动把车辆信息生成九宫格、二维码,便于信息准确传播。朋友圈内容中的联系电话,我们倡导用销售顾问或服务顾问自己的电话而非传统的400开头电话,以便于让他们积累老客户,激发朋友圈营销的热情。


做朋友圈营销中,大搜车有一个专门团队,在双十一、双十二、618等特殊时节做创意海报,让我们的经销商集团转发海报、落地页等,客户被吸引而来后,我们会把这个线索导入系统中。我们希望可以嫁接更多其他广告商的内容,或与我们的平台做一个对接。我们也会通过微站、PC站以及小程序的形式把高质量的内容生成营销落地页,并对所有通过自媒体而来的营销数据进行监测。

 

五、流量云——智能展厅


智能展厅,通过智能硬件方面的应用,譬如人脸识别、出行雷达、电子水牌等,通过大数据分析做到客户千人千面,帮助奔驰、宝马等高端品牌精准定位目标。


以在宝马店里做的智能展厅为例。当一个客户进入到智能展厅之后,就可以知道这个客户来的次数、从每一辆展车旁走过的路径、停留时间等信息,从而确定一个偏好车型。宝马门店里会设有电子水牌,每一个上面有一个摄像头。假设客户在展厅里的宝马X5旁边站了很长时间,甚至打开车门进去,这些行动都是会被检测到的,大数据就会分析出客户对宝马X5是比较感兴趣的。当客户到电子水牌面前的时候,通过人脸识别,会自动在媒体里播放关于宝马X5的信息等全方位的营销。


在大数据技术上,大搜车通过数据银行,在客户到店之后,能获得整体的交易信息。我们还和其他媒体做数据交互,绘制客户的画像。例如,当客户想到4S店特别是高端品牌购车时,在进入4S店的时候,系统就已经知道了支付征信、购买行为、出行数据等,同时会根据价格敏感度、车辆偏好等为客户做标签化分类。经过标签分类的客户来4S店之后如果没有成交,我们会根据客户的标签做广告的推送。我们会分析这个客户大概什么时候打开抖音、UC或者优酷,把相应的广告推送到TA的手机上。当我们的客户看到这个广告之后,TA会有一个线索,进而通过落地页引导他到门店,之后我们会做销售跟进的转化。



六、零售云——在线交易


通过零售云,我们实现了线上交易。在传统的模式里,从来没有在网上买4S店的车、没有通过天猫做支付、更没有看到买完车后天猫的购置订单。把购车系统化、数字化,把所有的交易做到在线化、线上化是我们赋能B端做的一个很大的尝试。我们把4S店构筑的行为放到线上去,能够做到价格透明、客户透明、销量透明。


在整个双十一期间,我们的整个线上交易今年已经达到近100亿。线下4S店买车,在淘宝、天猫上下订单,收取定金可以刷卡支付。支付完成后会在天猫订单里看得到,同时在支付宝中也可以自动看到车辆运行信息。接下来的车辆保养、维修、保险、续保等一连串的跟踪信息在线上也可以直接完成。


现在经销商愿意做整个在线交易的原因在于它突破了传统交易早八点到晚八点的时间窗口,做到24小时在线交易。

 

七、渠道云——渠道赋能


渠道云,是大搜车正在搭建的云技术的综合体。作为人们一般购车途径的4S店,其痛点在于其在一、二线城市中难以达成销售目标和对三、四线城市的覆盖空白;而新车二网,虽然能够下沉到三、四线城市,但车源偏少造成需求线索的浪费;二手车商不赚钱,也想买新车……对于这些问题,大搜车建立了一个新零售平台,把4S店、新车二网、二手车商以及汽车厂家都放在这个平台上,互相满足各自的需求。


仅仅一个聚合的平台还远远不够,大搜车在此基础上还提供流量、金融、物流方面的赋能,为各类经销商顺利达成彼此的合作提供坚实后盾。这就是我们的渠道云。由此可见,渠道云提供了数字化工具,比如车网168和淘宝天猫上搜到的车辆库存,都是大搜车在全国30多个城市仓库中实际存在的;4S店里的车如果在我们的库存里,就可以直接交易。大搜车也会帮助4S店做一些营销:有丰富的车源、天猫的客源导流、以及买车过程中提供金融和物流支持。金融支持包括B端的金融、供应链金融、以及C端的所有贷款。大搜车渠道中的所有交易都支持在线完成。



八、物流云——仓储与配送平台


大搜车在全国30多个城市都有物流仓储。我们的4S店以及二级网点可以看到距离最近的位置的车源。如果一个客户到这个店里来,刚好看到的车在附近100公里的位置有库存,也许今晚下订单,第二天早上目标车辆就可以到达,从而加速了整个成交的流程。这是一个智能的仓储平台,所有车辆都与智能硬件捆绑在一起,包括GPS、电子栅栏等。配送平台也实现了智能化,可以根据运输距离进行运费评估,并把信息发到物流平台进行抢单。

 

九、金融云——打开需求之门


金融云是大搜车的一个核心产品,是一个精准营销的平台。大搜车与蚂蚁金服达成战略投资后,蚂蚁金服提出怎样帮助它5亿的客群提供更好的服务。作为汽车销售平台,我们就想是否能把这些车卖给5亿客群中的一部分人。经过客群分析,我们规避了属于4S店的这部分客群,得到的客户画像是:这是一个没有办法支付4S店首付,但每个月可以支付二至四千贷款的人,同时TA对征信很珍重,不愿违约。为这一部分客群做定向营销,效果会很好。


其中一个经典案例是关于一个快递小哥的。当时有个快递小哥去送餐,我们让他扫了一个二维码,上面的信息告诉他具有多少信用额,扫完后告诉他可以贷款数额。这个快递小哥扫描后说,贷款十万,只要先付几千块就可以买一辆车。他心动了,付了六千元向支付宝做信用贷,送完这个外卖,他就成为有车一族了。



这就是精准营销的成果。因为中国的人口相对较大,13亿人口的万分之一的交易量都很大,所以大搜车的产品销量做得越来越大。因为大搜车不想做一个金融公司,而是把金融云工具化。下一阶段公司的重点是研究购车工具化,包括流量平台、商家场景端、风控平台和金融端解决方案等涉及的流程。大搜车具备这样的能力,并且输送这个能力。

在双十一,我们的数字化平台达到了近100亿的总销量。当天我们制定了一个新的目标:助力经销商集团三年之内数据化交易达到两万亿。我们帮助各个汽车经销商做数字化和在线化,还要把私有云变为公有云,把交易搬到整个平台上。我们的宗旨是给汽车经销商做赋能,最重要的一个部分就是流量赋能。我们希望和媒体朋友共同把流量的内容做得更加充实。

 


此文根据“赢者通吃时代下品类领导者的未来机遇——2019三人行品类领导者论坛”演讲整理。


2018年12月6日由三人行广告发起的“赢者通吃时代下品类领导者的未来机遇——2019三人行品类领导者论坛”在三人行广告公司北京总部举办。受邀而来的媒体有中央人民广播电台、喜马拉雅、苏宁体育、饿了么、抖音、知乎、小米、大搜车、小红书等各个品类中的头部媒体与网络平台,他们分享了各自对于中国市场消费升级的分析数据、创新模式,也为大家介绍了各自独有特色的平台优势与合作资源。





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信成就伟大品牌研究院(BBRC)由众成就数字传媒集团联合多家学术研究机构,于2018年5月共同筹划成立。研究院下设国家品牌研究中心与品牌创始人研究中心,定位于品牌事实的呈现者、创意策略的整合者、消费认知的影响者,独立开发GBS伟大品牌故事、UPeV用户体验可视化、DTCI直面年轻消费者与全球化三大工具。


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