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奢侈品也有人老珠黄的一天 Zara还能吆喝多久?

2019-04-23来源:三明都市

快时尚们正迎来寒冬。先是来自英国的Topshop、New Look和Next先后宣布大规模关店,瑞典快时尚巨头H&M则关闭旗下的Cheap Monday和新品牌Nyden,美国Forever 21将彻底退出法国市场,在这样的大环境下,快时尚领头羊Zara的业绩进一步加剧放缓。

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无论是什么行业,一旦消费者的结构发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘。那么快时尚领头羊Zara为何会落到此番境地?

"旧办法"失效 毛利率持续走低

摩根大通分析师Chiara Battistini此前就曾判断Inditex第四季度后半段的销售会放缓。在他看来,不管是Zara在2017年第四季度的促销,还是该公司集中在2018年1月的季末清仓,都会将消费者们被压抑的需求释放。这样的动作虽然能够令公司的销售额获得增长,但也会有"后顾之忧"。他表示,"带着低库存进入新财年",会令该公司很长一段时间的消费需求增长,延续力量不足,毛利率的"巨大压力"可以预见。

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另外,他还从宏观面上观察认为,Inditex可能面临的还有欧元汇率波动带来的风险。公司的销售有一半左右来自欧元区以外的国家和地区。许多亚洲和拉美货币跟进的是美元,这意味着"强欧元弱美元"也会给Inditex带来负面影响。因此,摩根大通预期Inditex毛利承压巨大,为此将公司收入预期下调5%,同时将股价目标价从38欧元下调至35.5欧元。

卷入价格战

工业化流水线、大批量生产、不错的性价比—— ZARA用麦当劳的方式,将"时尚快餐"销往全世界。它追求极致的高效率:进入中国12年,ZARA在大多数时间内保持着两位数的增长速度,用千亿元量级甩开路易威登、Gucci、爱马仕等老牌公司,成为传统服装业中的新巨头。数据显示,ZARA母公司Inditex 集团2017年销售额达到253亿欧元,集团息税前利润43亿欧元,其中ZARA以净销售额166.2亿欧元、息税前利润30.24亿欧元位居子品牌第一。

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打开商业版图,中国的地位举足轻重——截至2018年1月底,Inditex集团共开设店铺593家,其中ZARA店铺183家,总数仅次于总部所在地西班牙。2016-2017年,亚洲和新兴市场的销售额占整体第二位。然而近些年,ZARA不得不面临优衣库、H&M、MUJI等竞争对手从熙熙攘攘的门店里分流走越来越多的顾客。

零库存并不能解决一切

ZARA之前的成功很大一部分原因就是零库存,何为零库存管理 库存管理,是对制造业或服务业生产、经营全过程的各种物品,产成品以及其他资源进行管理和控制,使其储备保持在经济合理的水平上。零库存是指物料在采购、生产、销售、配送等一个或几个经营环节中,不以仓库存储形式存在,而均是处于周转的状态。

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Zara的快时尚 Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌,每年推出12000个款式,保持一周两次的上新频率,产品从设计到上架的事件不超过3周,并且Zara十分关注最新潮流趋势,快速将最新流行趋势融入自身产品中;对产品数量的控制,既保证了产品的稀缺性,同时保证Zara总能引领最新的时尚。不给过随着近些年品牌暴涨,零库存的方法或许真的不适合这个时代。

消费者的需求变了

时尚零售商是中国电子商务和线上到线下活动变化的原爆点。首先,与消费者接触的方式正在改变。消费不再仅仅是走进一家商场,然后进入一家不错的商店,现在消费体验已经变成商场商店与智能手机及线上生态系统的组合。这种线下与线上混合的模式最终会演变成什么样尚未可知,但中国的零售业是其最大的目标之一。

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其次,服装供应链受到了新技术的影响,甚至可能会发生变革。这就带来了这样一个问题:快时尚全球运营模式能否通过技术进行重新改造?中国公司能否通过技术获得快时尚巨人的传统优势?从去年天猫双11的数据也可以看出,Zara并没有任何优势,被同业竞争对手和一些国内品牌远远抛在后面。

购物中心不景气,拖累了Zara?

与大牌"做邻居",一直是Zara最喜爱的开店策略。这一策略被创始人奥特加称为"油污模式"——即每登陆一个新市场,Zara都会先在大城市中心区域的最繁华地段开店,然后再把触角伸向其他地方,在不打广告的情况下让品牌影响力辐射开来。"这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。"奥特加这样形容道。

众所周知,Zara在广告上的投入一向十分抠门。比起花钱打广告,Zara更喜欢挨在大牌旁边沾沾"贵气",经济又实惠。于是,在全世界奢侈品牌林立的地方,都能看到Zara的身影。Zara的高管也认为,门店就是Zara最好的展示广告,把资金花在顶级的选址上非常超值。但是这样的套路已经被无数人证明是失败的开始。

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新零售带来了新的时代感,零售业走出了寒冬期,美特斯邦威、森马、海澜之家都在努力寻找自己的时代感,借大量线下门店让腾讯斥资25亿入股,同时还与京东达成战略合作,海澜之家的市值更是逼近600亿元,超越Coach、Burberry等奢侈品牌。

市场不会假摔,企业却会真跌,危机感才是品牌商贴近时代最真实的感觉。

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