智周风物
当前位置:首页 - 名言 >

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

2019-08-22来源:80后之窗

导语:中国美妆市场随着中国经济高速发展,自07年至今经历了超过十年的两位数增长,与此同时,由于美妆产品具有计划性消费、产品标准化程度极高以及品牌驱动力强的特性,成为了消费品中最为互联网化的品类之一,品类增长也与近十年的互联网高速发展相互促进,线上渗透率攀升至近40%。伴随美妆消费线上化趋势,诞生了大批的线上美妆品牌以及美妆电商平台,本文将主要对美妆电商平台的模式和未来的机会进行探讨。

欢迎在文末留言区分享你的看法。如果对美妆电商市场感兴趣,欢迎和我们的投资同事Sylvia联系,她的邮箱是fuyin@wecapital.net.cn

1.1美妆市场概览

『千亿级市场两位数增长,计划性消费品类与内容电商、粉丝社群营销打通线上闭环,线上渗透率攀升』

行业规模:十年两位数增长的千亿市场,行业发展与本国宏观经济显著相关

2007-2017年我国限额以上化妆品零售额2,514亿元,07-17年均复合增速为17.8%。2017年同比增速为13.14%,增速出现反弹,创2014 年以来新高。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:国家统计局

从全球范围内来看,作为可选消费品,化妆品发展与各国宏观经济增长体现出很强的同步性:近十年来 GDP水平与化妆品规模两者相关系数均接近1,趋势一致性很高,同时美国、巴西以及我国等化妆品规模相对于GDP水平呈现出比较明显的一年滞后期。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:国家统计局

渠道结构:线上渗透率持续攀升,品类特性使美妆成为线上化率最高的品类

美妆由于同时具有计划性消费、高标准化程度、便于运输仓储、品牌力核心驱动的特性,成为最适宜并且最先大规模线上化的品类之一(仅次于图书、3C)。

2011-2017年线上美妆消费渗透率持续上升,商品网购习惯已形成,各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。最新京东大数据显示,2017 京东美妆个护销售额同比增幅高达 102%,美妆线上渗透率已达到 43%。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:京东大数据

品类结构:护肤品仍占据半壁江山,彩妆增速居首

护肤品占化妆品市场51%,未来是消费品质的trade-up;彩妆消费金额增速稳居化妆品类榜首(线上&全渠道)2017年全渠道销售增速近30%,大幅超越护肤品(+17%)、 个人护理(+7.7%)、家庭清洁(+2.3%)以及快消品总体增速(+4.3%)。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:Kantar,光大证券研究所

而彩妆占化妆品市场比例 2017 年升至近 10%,除消费升级、电商等共同背景外,技术含量更好、美化效果更佳的新产品加快彩妆内生增长;

使用频率更高、单人需求更多样的唇部彩妆增长强劲;数字营销、KOL等方式深入人心,有力刺激国内消费者的颜值经济需求等助彩妆表现尤其亮眼。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

1.2美妆目标用户

『美妝消費增量由核心用户消费升级及捕获下沉及低领新用户的线上购买构成,SKU爆炸、渠道碎片化造成的信息不对称是最主要痛点』

根据化妆品市场的消费特性,我们构建了市场规模的估算模型,化妆品市场规模=目标人口数量*化妆年龄段占比*年龄段内的渗透率*客单价*年频次。

目标人口数量

根据资生堂(日本)的定义,所谓“化妆品人口”,即 1)居住在城镇;2)年龄大于20岁的女性;3)年收入不低于30,000元人民币。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:2018-2020年化妆品人口数预测

结合后面的分析,我们先将20岁的年龄的限制去掉。则得出化妆品目标人口数量大约为:2018年2.18亿;2019年2.21亿;2020年2.25亿。

化妆年龄段占比=(最老化妆年龄-初始化妆年龄)/总年龄

由于中国化妆普及时间较短,最早开始化妆的中老年人群体年龄不断增长,而逐渐接触化妆的青少年群体年龄不断降低,市场规模快速上升,年均增长速度大约2%-3%。目前这个年龄段人群占总年龄段人群比例约70%。

年龄段内渗透率

而在已有年龄段内的渗透率增长主要体现在三四线城市的小镇女青年群体的渗透率上升。年均渗透率增长速度大约3%,目前的平均渗透率约70%。

客单价

化妆品可分为大众化妆品和中高端化妆品。2017 年两者零售额占比分别为82%和 18%。假设整体化妆品市场客单价为两者加权平均, 即取315元。考虑到物价因素,我们假设2017/2018/2019/2020年的客单价有小幅上升,分别为315/320/325/330元。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ Beauty Research数据

根据Beauty Research数据,高端化妆品即 1)品类主要包括护肤品、彩妆、香水,不包括洗护、居家香氛等;2)定义标准较高,以护肤品为例,商品单价在450元以上,少量在1,000元以上。

年频次

化妆品市场关注度最高的两个品类为护肤品和彩妆,护肤品平均 5-7 次/年,彩妆品平均 2-4 次/年。根据euromonitor数据,护肤品和彩妆常年的市场份额结构约为 5:1,按两大品类份额加权,即可得到整体化妆品年消费频次约为 6 次。

各方数据显示目前男性化妆比例大约占整个市场的15%左右,则整个市场规模大约为该定义下的1.2倍。而国内65岁以上老人化妆比例低,从五年后的动态视角两者相抵,中国需求端市场大抵可以如此计算。

通过对美妆市场的拆解,美妆未来高增速的主要驱动力将来自于:

A. 传统美妆用户的体验升级需求

B. 化妆人口增量的捕捉

其中增量人口则主要体现在:

1. 化妆低龄化

2. 移动互联网下沉对线上美妆对三四五线青年的捕获

3. 男性等化妆用户增量

美妝用戶痛点一:

品牌及SKU过多,虽然大部分消费者对核心爆款品类有清晰的认知,但是化妆品长尾产品非常多而且在逐年增加,非资深用户难以在众多品牌及SKU中找到适合自己的一套化妆品。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:京东大数据。

根据京东大数据,三年来消费者化妆品购物篮中的品类在增多,品类之间的联系更密切,消费者彩妆包的“配货”更加全面

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:阿里数据。

根据阿里数据,已经有3,000多家美妆品牌进驻天猫商城,当前基本上所有知名美妆消费品均能在线上获得,但价格较线下并无显著竞争力。

美妆用户痛点二:

化妆品购买渠道过多,不同渠道及平台定价差异较大,挑选麻烦,假货风险高。线上渠道试用成本高,消费者对新产品缺乏信任感。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 目前已有的线上平台众多,线下渠道包括KA,CS等,消费者选择成本高

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

1.3美妆行业结构

『渠道变迁显著,线上渗透超40%;CS连锁化、商场品牌体验店成为线下趋势』

美妆供应链:

线上渠道打掉众多中间环节,但产品标准化程度极高、品牌控制力强,上游集采价格没有显著差异。

  • 化妆品行业由品牌和渠道定价,而非由制造和生产定价;因此行业中品牌商和渠道商的核心竞争力主要体现在定价和控费上,在这两方面具有优势的企业在行业中具有更高的话语权。
  • 线下渠道由于层级复杂,层层加价,利润压缩空间小。
  • 线上渠道可以直接打通至品牌商或者一级代理,价格压缩空间较大;但供应链优势在一批和品牌商处不排他,集采成本价基本差异不大。
竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

美妆渠道变迁显著:

2018年美妆品类电商渗透率超过40%,且仍然保持两位数增长:美妆品类具有标品、计划性消费以及品牌驱动三种特性,是最适宜电商化的品类,目前也在所有品类中保持最高的电商渗透率和增速。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

线下渠道CS连锁化、商场体验店是主要趋势:CS仍然是二三四新消费群体购买化妆品的重要场所,CS仍保持缓慢增长,但是小店经营效率的低下和成本上升会让连锁化经营的CS店有更大优势,因此CS连锁化提升是必经之路,而连锁化后品牌竞争门槛将再一次提升。

百货业态并非没有希望,而是会在三线以下城市抓住消费升级的机会发展,聚客能力更强体验更好的mall业态也会逐步渗透,最终催生一批单品导向,体验至上,快速迭代更新的单一品牌店业态。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

1.4美妆电商发展史

『线上渗透带来电商和线上品牌机会,内容电商、社交电商开创新流量获取方式』

美妆线上渗透率带来美妆电商和美妆线上品牌两大机会,内容电商、社交电商开创新流量获取方式。

从2008年乐蜂网上线开始,化妆品成为了继图书、3C之后发力的线上品类。化妆品电商首先兴起以内贸电商为主的垂直B2C电商,包括乐风、聚美优品、天天网等,主打团购低价,在平台型电商鏖战3C和服装品类之时依靠标品的价格优势迅速打开市场,聚美优品实现4年上市。

随着14-15年平台型电商纷纷加入化妆品大战,同时C端自发的海淘、代购兴起,内贸电商在化妆品中的价格优势已经逐渐消失,进口跨境电商开始兴起,并成为化妆品电商的主流。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

1.5美妆电商新机会

『利用新流量红利,走精选SKU自营B2C模式,创新定价策略后不断拓品,丰富产品矩阵』

获客:传统网购用户流量价格不断攀升,美妆电商不断迭代,利用流量新红利。

- 原有用户的新导流方式:内容电商;

- 捕捉尚未被捕获的线上美妆用户:三到六线城市的美妆用户—微信下沉流量。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

消费者需求:电商核心的底层逻辑仍然是满足消费者的核心诉求(按重要程度排列):

1. 真货(基础要求,C2C模式淘汰)

2. 价格低

3. 购物体验好,易于选品且一站式购物

商业模式:目前进口跨境电商主要分为M2C、B2C以及C2C模式,存在的机会在于走精选SKU自营B2C模式,后不断拓品,丰富产品矩阵。

  • M2C模式:平台模式,商家直接入驻,平台不控货,代表平台包括天猫国际、洋码头、京东全球购等。
  • B2C模式:自营平台,平台控货,代表平台包括网易考拉、聚美优品免税店等。
  • C2C模式:代购买手入驻,淘宝全球购整合一淘、海淘。
竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ M2C、B2C、C2C模式对比

产品及供应链:

  • 产品:化妆品标准化程度极高、SKU众多,作为初期引流、打开市场的品类非常合适。
  • 供应链:B2C模式中集采不具备核心价格成本优势;但定价权在平台手中,可以通过不同定价策略,通过价格低价打开市场。
  • 对于新美妆电商,C2C已度过粗放阶段,没有机会;M2C由于没有定价权,很难抢夺传统美妆垂直和平台电商市场份额;B2C可以通过精选SKU控货(高品质、集采)、平台定价策略(低价)打开市场;后续不断拓品。

2.1会员制美妆电商分析

『Costco:会员制只是形式,核心是解决信息不对称,提升效率,提供的是服务而不是商品』

Costco是会员制仓储批发俱乐部(membership warehouse club)的创始者,是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,它开创的连锁会员制仓储超市模式是对传统零售模式的颠覆,也是它保持持久竞争力的源泉。Costco成立以来即致力于以尽可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

Costco的盈利模式更像中介而非超市,他们主要赚的是服务的钱而不是商品的钱,这个服务不仅包括接待消费者时的服务,更在于了解消费者的需求方面,体现在选品、运营等消费前环节就开始尽量满足消费者。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ Costco飞轮增长模型

根据Costco飞轮增长模型,内圈:提升商品品质--优化客户体验—提升单品销量—优化供应商引入更优质商品(高品质)外圈:提升销量从而降低成本,进一步降低商品价格(低价格)。

现在来看Amazon:通过对Prime会员收取119美元会员费,对那些在意时间成本而愿意付费对高价值用户,提供全年无限制金额的2天送达配送服务,到现在已经发展成为了包含音乐、电子书、云存储、视频等大量数字内容等超级服务。

Amazon增长源于便利与商品丰富,而Costco增长源于优质的服务和消费者整体效率的提升。

Costco瞄准的群体是美国整体消费能力最强的中产阶级群体。他们通常有良好的收入,愿意为品质买单,但负有较高但税负和养娃养房但压力,有省钱但需求,有限的时间,更希望用来享受生活和有价值的事情,而不是无意义的消耗。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?


『Costco:消费者愿意为服务支付的“中介费”,实质是最大化的消费者剩余』

消费者剩余=WillingnesstoPay-Pricepaid

提升消费者支付意愿(WTP):

  • 同价的商品,Costco品质总是更高——消费者愿意支付的价格更高;
  • Costco主要服务年收入在8万到10万美金的人群,向他们提供购买重合度较高的产品和服务,降低成本的同时提高产品和服务的质量。
  • 提供众多会员附加服务,提升支付意愿值。包括无条件退换货,增加购物外附加服务并给予会员优惠优先等特权,提高会员购买体验。
  • 允许携带亲友一共购物,共享会员特权。
竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:国金证券研究院

降低实际支付价格和成本:


  • 同样的商品,Costco价格总是更低——消费者实际支付的价格更低;
  • 运营费用类似于生产商和消费者之间交易的税收,它是一种交易成本,Costco从选址到陈列到营销都极力降低自己的运营费用。
  • 超低SKU数量,批量采购来降低进货成本,降低管理成本。
  • 推出自有品牌Kirkland Signature,进一步降低成本,也降低给消费者的销售价格。


竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 资料来源:国金证券研究院

Costco将销售商品的纯利润主动降到几乎为0%,同时向顾客按人头每年收取刚性的会员费,成为其几乎全部利润的来源。Costco尽一切努力最大化会员的消费者剩余,当使得会员愿意为巨大的消费者剩余来支付会员费。花费同样的购物时间,在Costco买得更多、更快、更全、更无后顾之忧——相同的交易时间、交易成本,客户获得的总消费者剩余更大。

2.2会员制电商的核心

『会员制电商解决海淘化妆品消费者痛点:服务前置,解决信息不对称』

会员制的核心是服务,海淘化妆品行业因具有终端零散化、信任成本高、SKU众多大品类集中等特性,非常适合被会员制电商改造。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

海豚家:以会员制为核心的美妆精选垂直商城,会员可享受极致低价与精选爆款;并基于美妆品类延展打造女性消费和服务平台。

作为国内会员制美妆电商平台开创者,海豚家发展势头迅猛,此前海豚家已经完成由微影资本、GGV、DCM、DST的多轮投资。

海豚家:颠覆以往零售和电商模式,以Costco会员模式做销售;售卖在控货保证正品前提下,通过上游集采和全新定价模式,产品销售只加价10%,依靠会员费盈利的定价策略满足消费者对于美妆最重要的“低价需求”,同时避开线上商城烧钱困境。

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?

▲ 以雅诗兰黛肌透修护眼部精华霜15ml为例,海豚通过Costco模式定价309元,各电商平台最低

C端通过挖掘微信流量红利,通过社群运营、小程序矩阵和公众号等方式建立大规模流量池,基于付费行为筛选用户,捕捉尚未线上化的下沉美妆用户。通过消费社交化、好友砍价、拼团等裂变方式,激励会员分享。同时B端赋能微商和代购、三四线城市小B商户提供跨境美妆产品S2B2C,海豚作为中央厨房处理所有供应链、物流、客服等事宜。

未来海豚家将致力于打造提供优质生活的会员制消费服务平台,商品端通过"生活消费”切入,精选品类,提供高性价比产品,服务端与优质服务商合作,提供衣食住行等各项会员权益,成为生活消费入口和第三方优质产品服务的渠道商,持续提升会员费提供的最大化的消费者剩余。

3小结

美妆作为标准化程度极高、品牌强势且利润结构较为透明的品类,通过平台控货和灵活的定价策略仍可以通过低价在短期作为电商初期引流品类,借助于新流量红利和低成本获取流量方法获得较快增长,从长远看平台持久性仍取决于基于精选品类打透后对于品类、服务的延展。

今日讨论

你平时喜欢在哪里购买美妆产品?

关于 微影资本

微影资本于2015年成立,重点关注文化、消费、教育、科技等投资方向,覆盖初创期、成长期、成熟期,投资规模从上百万元到上亿元不等。基金管理总规模50多亿元,已投资60多家优质企业,其中包括斗鱼、创梦天地、蜻蜓FM、凯叔讲故事、十点读书、华强方特、海豚家、衣麦仓等。

微影资本的投资人来自国内大型母基金、产业资本、上市公司,包括了顶尖的专业投资机构和战略投资者。

微影资本连续多年获得“清科中国文体娱乐领域投资机构10强”、“投中中国文化体育及娱乐传媒产业最佳娱乐传媒领域投资机构10强”、“新京报年度新锐投资机构30强”、“36氪中国新文娱领域十大机构”、“金投奖中国文化传媒领域投资机构20强”、“金汇奖中国早期投资基金50强”等殊荣。

微影资本部分已投项目:

竞争激烈的美妆电商行业,玩家该如何破局?


转载文章地址:http://www.suisaijin.com/mingyan/32291.html
(本文来自智周风物整合文章:http://www.suisaijin.com)未经允许,不得转载!
标签:
化妆 电子商务 化妆品 京东商城 经济 市场营销 破·局 投资 香水 日本 资生堂 大数据 巴西
网站简介 联系我们 网站申明 网站地图

版权所有:www.suisaijin.com ©2017 智周风物

智周风物提供的所有内容均是网络转载或网友提供,本站仅提供内容展示服务,不承认任何法律责任。